Уверен, вы периодически сталкиваетесь с ситуацией, когда на ваш вопрос о товаре или услуге продавец тут же начинает выдавать все, что знает. Тараторит без остановки, как будто от количества информации зависит ваше решение о покупке. Многие менеджеры из-за неопытности и непонимания технологии продаж убеждены, что «рассказ о продукте» – это решающий этап для закрытия сделки.

Когда я начинал свой путь в этой сфере и готовился ко встречам, то всегда думал о том, что буду рассказывать клиенту, чтобы он купил мой продукт. Но чем опытнее становился, тем сильнее смещался фокус моего внимания в процессе подготовки. Со временем я стал думать не о том, что расскажу, а о том, что спрошу, чтобы наверняка закрыть сделку.

Вопросы в продажах обладают огромной силой. Они позволяют сосредоточиться не на продукте, а на клиенте и его потребностях. Если вы будете задавать грамотные вопросы и внимательно слушать ответы, то без труда поймете, что нужно сказать в презентации, чтобы человек купил без возражений.

Какие потребности бывают у клиентов и как научиться их определять? Давайте разберемся.

ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ КЛИЕНТЫ?

Чтобы понять, чего на самом деле хотят покупатели, нужно сделать всего три шага:

1. Разобраться, какие потребности бывают у клиентов. Я выделяю шесть основных.

2. Задать правильные вопросы, которые помогут определить, какие потребности основные.

3. Суметь внимательно выслушать клиента и выделить в его словах ключевые смыслы.

Сейчас мы разберем каждый пункт подробнее, и уже в конце этой главы у вас будет мощнейший инструмент для понимания потребностей других людей.

Первый шаг. Чтобы понимать, потребности конкретного клиента, нужно понять, а какие потребности в принципе бывают у людей.

ТЕХНИКА «У Б Э П ПГ Н»

Представьте, вы в мире шифров: каждый клиент – это код, который нужно разгадать. Предлагаю воспользоваться классификацией «У Б Э П ПГ Н», которую мои ученики в шутку расшифровывают как «управление по борьбе с экономическими преступлениями». Я познакомился с этой системой, когда начал работать тренером по продажам и учился в корпоративном университете. На одном из занятий преподаватель дал нам эту аббревиатуру и сказал, что каждая буква обозначает ту или иную потребность потенциального покупателя.

У – удобство. Клиенту важно, чтобы ваше предложение было легким в использовании. Взял и применил. Без заморочек.

Б – безопасность. Клиенту важны гарантии, дополнительные документы, чтобы не было причин волноваться, что он чем-то рискует.

Э – экономия. Предложение должно вписываться в бюджет клиента и желательно не тратить много времени на реализацию.

П – престиж. Клиент выберет ваш товар или услугу, потому что ему важно подчеркнуть ими свой статус. Почти все премиальные бренды делают на это ставку.

ПГ – принадлежность к группе. Клиенты, которым это важно, спрашивают: «А что другие обычно выбирают?» Вспомните раздел «Отзывы» – каждый из нас иногда заглядывает узнать, что думают о товаре другие покупатели. Все люди ориентируются на общественное мнение – кто-то больше, кто-то меньше.

Н – новизна. Для многих это принципиальная потребность: испытать новые ощущения, попробовать что-то необычное, небанальное, чего еще ни у кого не было.

Разберем каждую потребность на примере. Вспомните, в каком магазине вы покупали продукты последний раз? Почему именно там? Может быть, он был рядом с домом? Или там была выгодная акция «1+1»? А может потому, что там всегда свежие продукты? У каждого из вас свои причины покупки, и за каждой из них стоит одна или несколько потребностей из «У Б Э П ПГ Н».

Это работает во всех сферах. Например, компания продает окна в розницу. Если клиент хочет, чтобы окно удобно открывалось, обеспечивало шумоизоляцию и легко монтировалось – это потребность в удобстве. Клиент спросил: «А можно добавить замки, чтобы дети не могли открыть?» – добавляйте в список потребностей безопасность. Если хочет, чтобы цена не била по карману, это про экономию. Обязательно нужны окна определенного бренда, да еще и панорамные? Тогда речь идет о престиже. Если вдобавок спросит: «Что чаще берут другие?» – это о принадлежности к группе. А если человек интересуется, есть ли окна с дистанционным управлением или датчиками, регулирующими положение в зависимости от погодных условий, то это новизна.

Каждый продукт можно разложить на эти шесть ключевых пунктов. Даже если вы продаете в сегменте B2B, помните, что в итоге решение о сделке принимает человек, и он будет исходить из своих потребностей.

Научитесь читать между строк и углубляться в истинные мотивы своих клиентов, тогда начнете продавать эффективнее и больше.

Теперь, когда вы знаете, какие вообще существуют потребности, важно понять как распознавать их у каждого конкретного клиента. Что самое значимое для человека при покупке? Нехватку чего он стремится закрыть в первую очередь? Ответив на эти вопросы, вы узнаете ключевую потребность покупателя. Ее я называю «красной кнопкой».

Почему профессионалы продают очень легко и уверенно? Потому что быстро распознают «красную кнопку» клиента и в процессе презентации постоянно давят на нее, показывая, что понимают его уникальные желания. Покупатель чувствует, что ваша цель не просто реализовать продукт, а предложить решение, идеально подходящее его ситуации.

ВОПРОСЫ НА МИЛЛИОН

Второй шаг – разобраться, какие именно вопросы нужно задавать, чтобы понять ключевые потребности клиента.

Многие менеджеры совершают грубейшие ошибки в коммуникации и в итоге срывают большинство сделок. Освоение искусства правильно задавать вопросы может радикально изменить исход ваших взаимодействий с покупателями и повысить эффективность продаж. Рассмотрим ТОП–3 ошибок.

1. Эксперт вообще не задает вопросов.

Многие после приветствия клиента сразу переходят к презентации. Например, покупатель заходит в ваш магазин за новым электрическим чайником и спрашивает:

– Расскажите, какие чайники у вас есть?

И вы тут же начинаете выдавать сведения по всем моделям, что есть в наличии, даже не поинтересовавшись желаниями клиента. В итоге человек походит-посмотрит и уйдет без покупки, потому что останется еще в большем замешательстве от чрезмерного и сбивающего с толку потока информации.

Также часто бывает, что продавец считает, что и так понятно, «что нужно клиенту», и делает презентацию на основе собственных предпочтений. Например, презентует самую дешевую модель чайника с акцентом на экономию:

– Вот этот вариант сейчас по акции, выйдет подешевле.

Но при этом менеджер не спросил, а есть ли необходимость в экономии у клиента. Если бы он задал правильные вопросы, то узнал, что